[Note dell’editore: Questo articolo è stato scritto da W. Tyler Allen.]
Il problema con il marketing “fai-da-te” è che, molto spesso, non lo fai da te per niente.
Siamo tutti sempre maledettamente influenzati da quello che fanno e pensano gli altri, a volte anche senza rendercene conto. Ma tranquillo, è naturale.
Tendiamo a fare quello che fanno coloro che ci circondano pensando di doverci comportare allo stesso modo. Anche in ambito professionale. Le problematiche discusse sono sempre le stesse, i consigli dati sono sempre i medesimi. Purtroppo, se continuiamo a ripetere tutti le stesse parole e le stesse strategie andremo a creare un ambiente altamente tossico per la crescita e l’evoluzione dei nostri artisti.
Ho raggiunto l’apice quando recentemente sono stato taggato in un poster di Twitter riguardo una conversazione sull’etica degli show “pay-to-play” (pagare per suonare). Nonostante mi abbia fatto molto piacere essere citato, ho pensato: negli ultimi dieci hanno ho tenuto sei conferenze riguardo questa tematica, scritto più di 30 post per diverse compagnie e discusso in centinaia di conversazioni. Semplicemente… basta, non mi va più di parlarne.
In effetti ci sono molte cose di cui non voglio più parlare. Questo potrebbe sembrare controproducente, forse anche rischioso: “ se non ne parliamo nel modo giusto, come possono sapere di essere nel torto?”
Capisco. Ma è anche tempo di fare passi avanti, abbiamo ribadito abbastanza il bisogno di senso logico e valori; è tempo di affrontare tematiche più tecniche.
Adattiamoci ai cambiamenti e accogliamo le nuove regole di marketing, senza cancellare i vecchi consigli -stra ripetuti-. Cresciamo insieme.
Il che è proprio ciò di cui voglio parlare in questo articolo: crescita; in particolare, il growth marketing (per l’appunto, marketing di crescita).
Nonostante sia molto concentrato nel mio lavoro per la musica, dedico molto tempo anche alle startup. Alcune di queste startup sono di genere music-tech, ma la maggior parte provengono da ambiti di tecnologia generale. Nonostante la cultura delle startup risulti ostica a molti, presenta invece tattiche lampanti di growth marketing.
Queste tattiche di crescita sono semplici ma molto potenti – e sono consigli ben migliori delle solite filippiche ripetute da anni nel mondo della musica.
QUINDI, COS’È QUESTO “GROWTH MARKETING”?
Il growth marketing è più una filosofia che una tattica vera e propria; può essere spiegato come un insieme di esperimenti di marketing che rivelano le migliori strategie per far crescere il tuo audience.
Il growth marketing considera in primo luogo che il percorso di ognuno è differente. Ogni compagnia, artista o individuo avrà sicuramente un modo unico per far crescere il proprio brand. Quindi, invece che approcciare il marketing con un metodo generale, il growth marketing utilizza esperimenti e test per misurare una crescita individuale e delineare un piano unico e su misura.
Ci vorranno alcuni articoli per spiegarlo in modo esaustivo. Ma per ora affrontiamo le strategie base del growth marketing e vediamo come possono aiutarti ad accrescere la tua fanbase per farla fruttare.
1. SCOMPONI GLI OBIETTIVI PRINCIPALI IN OBIETTIVI PIÙ PICCOLI E ACCESSIBILI
Ho già accennato che il growth marketing è una filosofia, giusto? Il prossimo consiglio potrebbe sembrare molto semplice e scontato, ma è fondamentale tener da conto l’approccio del “tutto e subito” che caratterizza molti artisti, etichette… e l’uomo contemporaneo in generale.
Gran parte del growth marketing si focalizza sul pianificare piccoli step e procedure per raggiungere obiettivi. Suggerisco quindi di prendere in esame i tuoi obiettivi principali e scomporli in step più piccoli e fattibili.
Per esempio: invece di porti come obiettivo quello di guadagnare 25k prima della fine del 2020, suddividi e ridimensiona il tuo target. Devi sapere innanzitutto cosa fare per coinvolgere maggiormente i tuoi fan. Una scomposizione del tuo goal principale dunque potrebbe essere la seguente:
- Aumenta gli iscritti alla tua mailing list del 10% entro il 30 Marzo.
- Crea mail e post per aumentare i tuoi iscritti.
- Aumenta la partecipazione sui tuoi social del 25% entro l’1 Aprile.
- Ricerca strumenti di follow/unfollow e simili che ti aiutino a gestire meglio i follower.
- Crea un calendario di eventi per creare e mantenere discussioni live.
- Aumenta di 2 post ogni tua piattaforma social.
- Genera nuovi contenuti su ogni canale.
Non appena hai terminato questi piccoli step, puoi fermati e vedere cosa ha funzionato e cosa meno, per attuare degli aggiustamenti. Il che mi porta al secondo consiglio…
2. MISURA, MISURA, MISURA!
Questo è il fulcro del growth marketing. Una delle problematiche a cui assisto maggiormente nel settore musicale – e vale sia per gli artisti più conosciuti che per i fai da te- è la tendenza a lanciare campagne per poi, semplicemente, rimanere fermi a vedere cosa succede. Magari si arriva a modificare qualcosa per la prossima pubblicazione o campagna; ma poi -la maggiorparte- investe solamente in qualche nuovo post o in pubbliche relazioni. Se funziona, bene; se no, amen.
Raramente si misurano elementi come:
- Quale tematica ha funzionato meglio?
- Quale annuncio ha provocato maggiore partecipazione?
- Quale post di quale social ha generato più condivisioni e commenti?
Possiamo andare anche più nel profondo:
- Quali orari del giorno sono stati maggiormente proficui?
- Se la mail è stata aperta, quali link sono stati i più cliccati?
- Quando gli utenti hanno aperto il sito, che sezione hanno visitato?
L’idea è quella di raccogliere dati per migliorare il tuo approccio e le tue strategie di marketing sempre più. Ricordi gli step elencati prima? Hanno delle cifre ben specifiche – esempio, crescita del 20% o del 10%-.
Portare dei numeri e dati tangibili ti aiuta ad attuare cambiamenti positivi e ti aiuta anche a definire meglio i tuoi prossimi obiettivi.
Forse il 20% era troppo ottimistico? Magari il 10% non è abbastanza per fare la differenza? Personalmente non sono un amante della matematica, per niente, credimi. Ma so per certo che i numeri fanno la differenza. Non si può discutere con i dati. Misurando la percentuale di crescita, anche semplicemente misurando cosa ha funzionato meglio, ti può dare un’idea tangibile di quale dovrebbe essere la tua prossima mossa.
3. DEFINISCI IL TUO FUNNEL DI VENDITA, OVVERO IL TUO CUSTOMER JOURNEY
I funnel di vendita sono le vie percorse dai tuoi consumatori per venire a conoscenza del tuo prodotto e, eventualmente, acquistare. Molte volte però questi imbuti (funnel letteralmente significa imbuto), queste vie non vengono mappate e/o rilevate. Per esempio: un semplice post insta con link al tuo merchandise potrebbe rivelarsi molto utile.
Il canale dunque sarebbe: Post → Pagina Merchandise → Vendita
Gli step intrapresi sono chiamati user-journey (viaggio dell’utente), ed è molto importante tracciarli. In questo modo potrai targetizzare tutte le azioni menzionate precedentemente nel consiglio #1 in modo molto più sicuro e dettagliato. Alcune volte le ho tracciate in schemi abbastanza elaborati, altre ho semplicemente sottolineate o fatto delle frecce per rendere il tutto più chiaro.
Ricordati però che il tuo funnel di vendita non deve per forza essere orientato alla vendita; può infatti esser pensato all’acquisizione di nuovi followers, alla creazione di una mailing list, o di tante altre attività di marketing non finalizzate ad una vendita diretta.
Ecco un altro esempio con più passaggi. Prendiamo ancora come esempio del merchandise, semplicemente perché prodotto fisico e semplice da spiegare.
Video promo Insta → Landing page del sito → Acquisto diretto OPPURE → Pop Up per iscrizione Newsletter → Invio 3 e-mail per campagna promo (simultaneamente) → Inizio varie pubblicità targettizzate su Facebook e Google
L’inizio del tuo imbuto dunque è avere una landing page interessante, e la fine avere una sequenza di e-mail dal titolo accattivante.
Quale sarà la strada migliore da intraprendere? Il bello è proprio scoprirlo! Sperimenta vie diverse e dai libero sfogo alla tua creatività per trovare la strada migliore per te. Ora sto per darti qualche ultimo paragrafo di spiegazione riguardo il ciclo del brand marketing. Assicurati di integrare il tutto con altri articoli e letture esterne; e, mi raccomando, mantieniti sempre aggiornato sui continui cambiamenti repentini del settore musicale e del marketing.
4. RIFLETTI, IMMERGI E RIPETI
Coloro che approciano il growth marketing testano di tutto. Solo in questo modo possono assicurarsi di trovare l’imbuto, la via migliore per il loro progetto. Ora, spero di non dover spendere altre parole sull’importanza del testare – anche perchè ne ho già parlato un po’ qui sopra; ma devo assicurarmi sia chiaro che il provare/testare può davvero cambiare e dar forma a qualsiasi cosa, dal modo di definire un budget al modo in cui comunichi via mail. Testando nuove combinazioni puoi capire quali canali funzionano meglio per te, o quali tattiche, il che ti permette di distribuire al meglio le tue mosse e le tue energie. Il miglior modo è provare una tattica A e una B; a volte pure una C. Quale titolo ha funzionato meglio? Quale per niente? Quale immagine è stata cliccata più volte? Quale meno?
Il growth marketing non presenta uno schema immediato e veloce, come avrai potuto capire. È un sistema moderato e logico che ti assicura di poter capire maggiormente il tuo pubblico, brand e persino te stesso.
AZIONI + CONSIGLI:
- Focalizzati sulla qualità piuttosto che sul numero di click. Questo potrebbe differire dalla tua visione, ma a me piace far fruttare i miei clienti. Quindi, 100 nuovi fan paganti sono meglio di 1000 followers inattivi.
- Prova le tue teorie piuttosto che supporre. Abbiamo tutti la brutta abitudine di parlare a tentoni senza fondamenta. Armati di documenti che supportino le tue ipotesi, sperimentale finché non siano provate o bocciate. Poi fattene una ragione e continua con le prossime teorie.
- I periodi di test vanno sempre bene. È difficile applicare growth marketing quando sei un artista e non una compagnia di e-commerce con prodotti tangibili. Ma la buona notizia è che qualsiasi tattica di marketing, anche scrivere mail di presentazione, può essere sottoposta a questa tecnica.
Questi sono solo alcuni consigli di crescita; ne arriveranno presto degli altri!