Lo scrive in questo post Andreea Gleeson, Chief Executive Officer di TuneCore (nella foto), in merito a ciò che lei definisce un “cambiamento epocale in A&R” – ovvero su come gli artisti testano e pubblicano canzoni tramite i nuovi gatekeeper musicali di TikTok, YouTube e Instagram; sulle conseguenze per i fan, gli artisti e le etichette; nonché su come gli artisti fai-da-te rappresentano attualmente il segmento in più rapida ascesa del settore musicale.
Gli artisti indipendenti sono in aumento
In qualità di CEO, cerco quanto più possibile di instaurare un rapporto con gli artisti. Mi piace sentirli parlare dei loro percorsi e di ciò che li spinge. Recentemente trovo che si parli sempre più spesso di social media e di notorietà virale. Avere un brano che diventa virale è come trovare la pentola d’oro alla fine dell’arcobaleno – raro ma molto emozionante!
Negli ultimi anni, gli artisti indipendenti si sono rivelati la categoria più in ascesa del settore musicale. Più precisamente, sono gli artisti indipendenti fai-da-te che sono in aumento, con una crescita del 34% nel 2020 secondo una ricerca condotta da MIDiA. Questi sono gli artisti con i quali TuneCore lavora giornalmente – artisti che non sono legati alla rigida struttura del settore musicale di vecchio stile e che pubblicano la loro musica alle loro condizioni.
La ricerca pubblicata da MIDiA ha evidenziato che le etichette e gli artisti indipendenti hanno registrato un incremento del 7% rispetto al complesso del settore musicale. Il grande successo riguarda il settore degli artisti fai-da-te, che sono ulteriormente cresciuti nel corso dell’ultimo anno – chiudendo il 2020 con 1,2 miliardi di dollari di fatturato ed incrementando la loro quota di mercato collettiva di oltre un intero punto al 5,1%.
Gli artisti indipendenti di oggi godono di una situazione privilegiata che permette loro di sfruttare al massimo i vantaggi offerti dalle piattaforme di musica digitale. Allo stesso tempo, le aziende come TuneCore hanno la flessibilità di accogliere questi artisti con un approccio diverso da quello delle grandi case discografiche.
Sempre più spesso, i social media sono il luogo dove avvengono le scoperte
Oggigiorno, la scoperta di musica avviene sui social media. Prendiamo ad esempio TikTok, con oltre 1 miliardo di utenti, il triplo di Spotify. L’anno scorso sono stati scoperti 70 artisti su TikTok che poi sono stati firmati dalle grandi case discografiche. Il 75% dei TikTokers afferma di scoprire nuovi artisti grazie a TikTok e il 67% è più incline a ricercare una canzone su una piattaforma di streaming dopo averla ascoltata sull’app (secondo una Ricerca di Music Perceptions, condotta da MRC Data, nel novembre 2020).
YouTube Shorts, lanciata nel 2020, è la più recente piattaforma video di breve durata. Fino a quest’estate, YouTube Shorts contava più di 15 miliardi di visualizzazioni complessive giornaliere, praticamente raddoppiate rispetto ai 6,5 miliardi registrati nel marzo 2021 quando iniziò a svilupparsi a livello mondiale.
Instagram Reels, lanciato nel luglio 2020, è ora disponibile in 50 paesi in tutto il mondo. Attualmente il 50% del tempo che gli utenti trascorrono su Facebook e Instagram è passato a guardare contenuti video, con i Reel al primo posto.
Aggiungete la crescita degli artisti indipendenti a quella dei social media e otterrete una miriade di nuove opportunità di successo.
Caso di Studio: Charlotte Sands diventa virale – e lancia la sua carriera
Nel novembre del 2020, l’artista TuneCore Charlotte Sands stava rientrando a casa per il Giorno del Ringraziamento quando decise di postare una demo di “Dress”, una canzone che scrisse ispirandosi a Harry Styles che indossava un vestito sulla copertina di Vogue. Appena poche ore dalla pubblicazione, il tempo di cenare, e il video di TikTok era diventato virale. La sezione dei commenti fu inondata da richieste di pubblicazione della canzone – i fan volevano ascoltare l’intera canzone, non solo il frammento che aveva postato.
Charlotte pubblicò la canzone pochi giorni dopo come artista indipendente tramite TuneCore e in meno di 72 ore acquistò grande popolarità. “Dress” fu inserito nelle più ambite playlist di Spotify tra cui: New Music Friday, Teen Beats, New in Pop, Fresh Finds Pop – e Charlotte fu l’artista di copertina della playlist Fresh Finds di quella settimana.
Attualmente Sands ha più di 1 milione di ascoltatori mensili su Spotify, “Dress” conta 11 milioni di stream, e il video originale su TikTok ha raggiunto 1,3 milioni di visualizzazioni. Ha firmato un contratto con la società madre di TuneCore, Believe, e ha pubblicato un nuovo EP all’inizio dell’autunno. Per il resto dell’anno sarà in giro per il paese come atto di apertura per Yungblud.
Il tutto cominciò testando una demo su TikTok.
Conclusione: “se la musica è di qualità, i fan la troveranno e la renderanno famosa”
Una caratteristica delle grandi etichette discografiche che quelle indipendenti non hanno sono i grandi uffici promozioni il cui unico compito è quello di promuovere i brani in radio. Mentre i video di breve durata su piattaforme quali TikTok, YouTube Shorts e Reels continuano a crescere in popolarità, la scoperta musicale su canali di media tradizionali come la radio è in declino. Attualmente, la scoperta musicale avviene sui social media: se la musica è di qualità, i fan la troveranno e la renderanno famosa.
TuneCore ha sempre messo gli artisti al primo posto e per me rappresenta una priorità assoluta. Vogliamo aiutare più artisti indipendenti a diventare musicisti di professione, quindi ci impegniamo assiduamente per trovare delle soluzioni che migliorino la vita dei nostri artisti e che risolvano i loro problemi.
Abbiamo riscontrato la necessità di ridurre gli ostacoli che impediscono agli artisti di diffondere la loro musica sulle piattaforme social, e di semplificare oltre che velocizzare il processo di diffusione delle canzoni che diventano virali sulle piattaforme di streaming e di download.
Non vediamo l’ora di lanciare questo nuovo servizio, unico nel suo genere, che ottimizza l’uso delle piattaforme dei social media e permette agli artisti indipendenti di guadagnare e al tempo stesso di sperimentare e testare la loro musica. Dopotutto, i fan determinano la carriera di un artista, quindi perché non lasciare che siano loro a decidere cosa vogliono ascoltare fin dall’inizio? È il massimo del crowdsourcing.
Senza costi aggiuntivi, gli artisti possono distribuire brani illimitati nelle librerie musicali delle piattaforme di social media (TikTok, YouTube, Instagram e Facebook), prendendo un processo precedentemente complicato e alquanto disordinato e semplificandolo.
Quindi, se un artista non è pronto a pubblicare la propria musica su piattaforme di musica digitale quali Spotify, con questo nuovo metodo di distribuzione può condividere versioni demo dei propri brani con fan potenziali e attuali, e ottenere un feedback immediato dal pubblico e dagli influencer sui social media.
Riflessioni Conclusive: ecco un cambiamento radicale nelle pratiche di A&R
Dopo aver sentito così tante storie di brani diventati virali, mi sono chiesta: come possiamo rendere più efficace la cosa e sfruttare i social media a favore degli artisti in due modi: monetizzando il fenomeno virale e, come Charlotte Sands, offendo un modo di testare la loro nuova musica?
Ed è così che è nata la distribuzione sulle piattaforme social come tappa preliminare per un piano di pubblicazione più ampio. Quando un artista pubblica il video di una nuova canzone sul suo profilo social, potrebbe ottenere visite e followers, ma non guadagnerà nulla. Pubblicando sulle piattaforme di social media tramite TuneCore, le canzoni finiscono nelle librerie musicali e gli artisti possono cominciare a guadagnare immediatamente dalla loro musica e monetizzare in caso diventi virale. Non appena la canzone ottiene una certa visibilità, l’artista può, con pochi clic, distribuire la sua musica tramite TuneCore su oltre 150 negozi e piattaforme di streaming in tutto il mondo.
Questo rappresenta, fondamentalmente, un cambiamento radicale nel processo di A&R. Gli artisti indipendenti non hanno le risorse delle grandi case discografiche, che spendono decine – anche centinaia – di migliaia di dollari per promuovere le canzoni dei loro artisti. Quello che hanno adesso, invece, è l’opportunità di caricare la loro musica direttamente sulle piattaforme social e richiedere il feedback dei fan, prima di investire sulla promozione della canzone. È come avere un focus group per ogni traccia. In passato gli artisti non avevano il lusso di chiedere ai fan cosa volessero ascoltare. I gatekeepers tradizionali quali i dirigenti delle etichette discografiche e i DJ della radio erano gli unici a influenzare le pubblicazioni degli artisti.
Con i social media, non ci sono gatekeeper, sono i fan a decidere cosa piace e cosa diventa virale. TuneCore sfrutta il potere dei social media, al fine di mettere gli artisti indipendenti in contatto direttamente con i loro fan. Penso che le grandi case discografiche seguiranno l’esempio.
Se gli artisti indipendenti fai-da-te costituiscono il settore dell’industria musicale in più rapida ascesa, ci sarà un motivo. Gli artisti indipendenti hanno più che mai accesso al mercato e hanno meno gatekeeper. La scoperta delle nuove musiche tramite i social media e lo streaming rende più facile che mai trovare nuovi artisti. Con l’ascesa dei social media in crescita di pari passo con gli artisti fai-da-te, non si sta in realtà uniformando la situazione, ma la si sta ricreando.