[Nota dell’editore: articolo di Kami Knake, fondatrice del podcast musicale, blog ed etichetta di registrazione Bands Under the Radar. Kami ha oltre 15 anni di esperienza, e al momento offre servizi di consulenza a start-up di musica digitale e artisti indipendenti.]
Ultimamente si parla molto di come i servizi di musica in streaming su abbonamento cambieranno il settore della musica. Sembra che ogni settimana o due qualche artista voglia rivelare quanto odia Spotify, il maggior servizio di musica su abbonamento al mondo, lamentandosi delle royalties molto basse che finiscono all’artista. In tutta onestà, è un punto di vista molto limitato. In questo articolo tenterò di fare luce su un tema molto controverso come questo.
10 motivi per cui qualsiasi artista dovrebbe essere su Spotify
1. I servizi su abbonamento promuovono il catalogo musicale di un artista e generano proventi anche di tipo diverso
Secondo MarketWatch, quello della musica in streaming è un mercato da miliardi di dollari. Ci si aspetta che l’arrivo di Apple, Google e Amazon sul mercato porti a un notevole aumento dei proventi delle etichette, creando nuove opportunità per l’intero settore. Per lo streaming musicale, il 2014 è stato un anno ricco di novità: a giugno Amazon ha lanciato Prime Music, a luglio Songza è stata acquisita da Google, e ad agosto Apple ha comprato Beats di Dr. Dre per l’incredibile somma di 3 miliardi di dollari.
Se non bastasse a convincerti che lo streaming è una delle principali priorità, tutte le tre principali etichette hanno reparti specifici per la creazione e la promozione di playlist musicali su Spotify: UMG ha Digster, Sony Filtr, WMG PlaylistMe, e WEA, la divisione di distribuzione e servizi agli artisti di WMG, ha acquisito Playlists.net la scorsa settimana.
La strategia è chiara: promuovere la propria musica tramite le playlist per arrivare a incrementare il numero di riproduzioni in streaming del proprio catalogo Spotify. Attirando fan tramite playlist basate su temi e generi, possono infatti utilizzarle introducendo al loro interno le nuove tracce appena rilasciate. Questo tipo di marketing è una sorta di nuova pubblicità via radio, in cui a dettare legge in fatto di gusti sono i curatori della playlist e chiunque può diventare un curatore. Etichette, distributori, artisti, celebrità, marchi, programmi TV, appassionati di musica e molti altri soggetti possono curare delle playlist Spotify per attirare dei fan.
È ragionevole pensare che un utente che scopre la tua musica per la prima volta tramite una playlist, potendo continuare ad ascoltarla senza dover pagare, possa continuare ad ascoltare tutte le altre canzoni nel tuo catalogo. In questo modo puoi conquistare nuovi fan, che non saranno costretti a scegliere con attenzione quale singolo acquistare. Se avessero dovuto acquistare la tua musica prima di poterla anche solo ascoltare, molti non ti avrebbero mai scoperto. Ron Pope, artista indipendente statunitense, ha aggiunto il suo catalogo su Spotify nel 2010. In poco più di due anni ha generato oltre 57 milioni di riproduzioni, che lo hanno portato a guadagnare 334.636 $ (dato aggiornato a febbraio 2014). La maggior parte dei mesi, Pope riceveva milioni di riproduzioni in streaming dalla Svezia, ed è stato così che gli è stato possibile partecipare a un festival nel Paese scandinavo. Nei Paesi in cui Spotify è molto popolare, come la Svezia e la Norvegia, quasi nessuno acquista musica: la maggior parte dei proventi deriva dunque dallo streaming. È per questo motivo che su Spotify, in quei Paesi gli artisti possono guadagnare 5 o 10 volte di più che negli Stati Uniti.
Diamo un’occhiata ai numeri. Spotify ha più di 40 milioni di utenti in tutto il mondo, di cui 10 milioni pagano costi di iscrizione mensili. Solo negli Stati Uniti ci sono 3 milioni di utenti Spotify paganti. Spotify è stato lanciato in Svezia e Norvegia nell’ottobre del 2008, ma ha raggiunto gli Stati Uniti solamente nel luglio del 2011. La Svezia conta circa 10 milioni di abitanti, la Norvegia 5,1. Ma negli Stati Uniti vivono 319 milioni di persone! Immagina quanto denaro potranno generare Spotify e gli altri servizi di streaming per artisti ed etichette quando lo streaming diventerà la norma negli Stati Uniti e nei Paesi più popolati al mondo. Parliamo di MILIARDI di dollari! E Spotify è ancora un servizio dal numero di utenti relativamente limitato rispetto a YouTube (1 miliardo di utenti) e iTunes (800 milioni di account). I proventi per gli artisti continueranno ad aumentare di pari passo alla crescita di Spotify e degli altri servizi di streaming.
E per evitare di lasciare un elefante nella stanza… sappiamo bene che l’acquisto di MP3 porta fin da subito grandi guadagni per l’autore della musica, ma pensa allo streaming come a un dividendo, che continua a generare denaro ogni qual volta qualcuno ascolta una tua canzone. Man mano che più utenti si abbonano e diventano clienti paganti, ti sorprenderai di quanto rapidamente puoi arrivare a una somma significativa. Ogni giorno che passa ci avviciniamo sempre più al momento in cui i proventi derivati dallo streaming supereranno gli incassi generati dalle vendite dei CD fisici e dai download digitali. E quando arriverà non ci sarà limite ai guadagni!
2. Le playlist possono trasformare una canzone in una hit
‘Waves’, canzone del rapper olandese Mr Probz, è stata lanciata alla fine dello scorso anno. Scaricata oltre 2,4 milioni di volte in tutto il mondo, per tutta l’estate ha ricevuto più di un milione di riproduzioni in streaming al giorno su Spotify. ‘Waves’ ha ricevuto un notevole supporto dai DJ in tutta Europa, ma come ha fatto a diventare una hit in America, sbarcando sull’altra sponda dell’Atlantico e finendo nella Top 40 di Spotify negli Stati Uniti già a inizio aprile? Osservando con attenzione i dati, possiamo notare che nel periodo in cui ‘Waves’ ha iniziato a prendere slancio, a trainarla e aiutarla a raggiungere il successo non sono state le ricerche (come avvenuto in Europa, dove il meccanismo è stato dunque proattivo), ma l’inserimento nelle playlist (meccanismo reattivo). In altre parole, il meccanismo reattivo delle playlist Spotify ha permesso a una hit europea di viaggiare oltre confine e raggiungere gli USA senza che l’artista avesse alcun supporto convenzionale sul territorio. Se mettiamo le riproduzioni in streaming su Spotify, le tag su Shazam e le messe in onda alla radio sullo stesso grafico, sorprende che l’ultimo canale sembri arrivare con ben tre mesi di ritardo e che i numeri delle riproduzioni radiofoniche siano a malapena percettibili.
3. I servizi su abbonamento supportano i nuovi artisti
Il passaggio dal modello convenzionale a quello in streaming nel mondo della musica ha un vantaggio nascosto ma potenzialmente significativo per tutti: i dati. Spotify, disponibile in più di 60 Paesi, raccoglie dati di ascolto su milioni di utenti. Il connubio tra dati e musica avrà un impatto notevole sull’intero settore: è un processo di cui iniziamo già ad avvertire delle avvisaglie. Prendiamo l’esempio del successo di Lorde: la pop star è stata spinta principalmente da Spotify, i cui analisti ne hanno notato la popolarità ben prima che si trasformasse in una star internazionale. L’azienda ha un team interno dedicato a individuare tendenze di questo tipo e supportare gli artisti che le generano, e lavora con le stazioni radio tradizionali per individuare improvvisi aumenti di popolarità di artisti regionali precedentemente invisibili ai DJ.
4. I servizi su abbonamento contrastano la pirateria
Gli studi hanno dimostrato che in seguito all’introduzione di alternative legali come Spotify, in Norvegia (il Paese dal reddito pro capite più alto al mondo) il tasso di pirateria è diminuito di oltre l’80%. A un anno dal lancio di Spotify, anche in Australia la pirateria è diminuita del 20%. E in Svezia è scesa del 25% tra il 2009 e il 2011. In Nord America il file sharing ora è inferiore al 10% del traffico complessivo giornaliero.
5. I servizi su abbonamento portano il cliente medio a spendere di più
I download digitali non sono riusciti a sopperire al calo delle vendite fisiche negli ultimi 15 anni. Il modello di Spotify punta a ricreare il denaro perso spingendo ogni singolo ascoltatore a spendere di più. Secondo Russ Crupnick di NPD Group, un noto servizio di consulenza, solamente il 45% della popolazione della rete negli Stati Uniti (190 milioni di internauti) fa un qualche tipo di acquisto musicale. In questa categoria, la spesa media annuale è pari a 55,45 $. Un cliente Spotify Premium spende 120 $ l’anno (10 $ al mese per 12 mesi). In altre parole, ogni anno un cliente Spotify Premium porta al settore della musica il doppio dei proventi del cliente medio del settore negli Stati Uniti. L’obiettivo di Spotify è convincere milioni di persone in tutto il mondo a diventare abbonati Premium, portando così il settore musicale a una nuova crescita.
6. Lo streaming musicale conta per le classifiche
Lo streaming audio on-demand viene considerato nelle classifiche Billboard americane dal 2012. Nel 2013 Billboard ha aggiunto anche i video su YouTube, pesati secondo una formula complessa, alla celebre classifica dei singoli “Hot 100”. La classifica così tiene conto anche delle riproduzioni in streaming audio o video on-demand, dei download digitali, delle vendite fisiche e delle messe in onda sulle radio online e fisiche. I fan non avevano mai avuto un impatto sulle classifiche forte come quello attuale.
Quest’anno il Regno Unito ha aggiunto le riproduzioni in streaming on-demand al calcolo della classifica Top 40 (singoli). Nel processo di compilazione della classifica, 100 riproduzioni in streaming valgono quando un download o la vendita fisica di un singolo. Per essere considerata valida, una riproduzione in streaming deve essere valida per almeno 30 secondi. Tra i servizi su abbonamento che contribuiscono alla classifica troviamo Spotify, Deezer, Napser, O2 Tracks, Xbox Music, Sony Music Unlimited e rara (un servizio Omnifone). Le visualizzazioni su YouTube e Vevo non contribuiscono invece alla classifica.
7. Lato social e concerti consigliati = promozione gratuita
Gli utenti Spotify possono condividere i brani che ascoltano in modo semplice sulla propria bacheca attività tramite l’app per desktop, con un’integrazione con Facebook che li condivide con tutti gli amici di Facebook o semplicemente inviando messaggi agli altri utenti. Ascoltare musica su Spotify è un’attività social e il semplice fatto di ascoltare la tua musica trasforma i tuoi fan in promotori. Spotify raccomanda inoltre i concerti che si tengono nei paraggi ai fan che ascoltano spesso la tua musica o ti seguono e li mostra agli utenti che visitano la tua discografia sul portale.
8. Con le notifiche e gli avvisi, tenersi in contatto è più semplice
Ogni volta che pubblichi nuove tracce, Spotify genera automaticamente notifiche dirette a chi ti segue, così non si perde mai i tuoi ultimi lavori. Tra le notifiche troviamo email, notifiche push e raccomandazioni nella bacheca attività.
9. I servizi su abbonamento pagano royalties più alte rispetto a video online e radio online o fisiche
Per ogni dollaro che incassa, Spotify paga 70 centesimi ai detentori dei diritti, una percentuale in linea con quanto offerto dagli altri rivenditori digitali. Con l’espressione “detentore dei diritti”, Spotify si riferisce ai detentori della musica presente su Spotify: etichette, publisher, distributori e anche, tramite alcuni distributori digitali, gli stessi artisti indipendenti. Le royalties pagate da Spotify ai detentori dei diritti sono molto più alte di quelle di diversi servizi alternativi, ad esempio il tuo canale video preferito o le stazioni radio online e fisiche. Spotify paga agli artisti più del doppio rispetto a quanto proposto da diversi partner video moto celebri, e molto più di qualsiasi stazione radio online e fisiche.
10. Lo streaming ha già vinto
Quest’anno per la prima volta abbiamo visto un calo delle vendite digitali. Le vendite settimanali di album stabiliscono un nuovo record negativo ogni settimana. Il pubblico ha fatto la sua scelta: preferisce l’accesso al possesso. E chi resiste al cambiamento può comunque acquistare la propria musica preferita in formato fisico o scaricandola. Mentre i download e le vendite dei CD continuano a diminuire, assistiamo invece alla rinascita del vinile. Ma ignorare lo streaming vuol dire vivere nel passato. Le nuove auto e i computer più recenti non hanno neanche un lettore CD! Per citare Bob Lefsetz, “Lo streaming ha vinto. Diamine, ha vinto prima nei film e in TV. Non torneremo mai a possedere musica. Non torneremo mai a guardare le vetrine. È ora di abbandonare questo mondo rudimentale. A me non interessa: io sono tra coloro che hanno vinto. Conosco il progresso. So che direzione ho preso. Non sono uno struzzo con la testa affondata nel terreno!”
Kami Knake è la fondatrice del podcast musicale, blog ed etichetta di registrazione Bands Under the Radar (BUTR). Dopo aver conseguito una laurea in Ingegneria elettrica e informatica presso la University of Iowa, ha lavorato per la Agency for the Performing Arts e la Warner Bros. Records. Kami ha oltre 15 anni di esperienza, e al momento offre servizi di consulenza a start-up di musica digitale e artisti indipendenti. Se cerchi qualcuno che possa aiutarti a promuovere la tua musica nel mondo digitale, o vuoi candidare la tua canzone per ricevere esposizione su BUTR, contattala via email all’indirizzo [email protected].